Facebook видит будущее за пределами социальных сетей

Благодаря рекламе социальная сеть превратилась в компанию с оборотом в триллион долларов. Могут ли новые предприятия пойти дальше?

У Facebook всегда было два лица. Один из них - гримаса фирмы, которую многие люди, особенно политики, любят ненавидеть. Президент Джо Байден недавно обвинил гиганта социальных сетей в «убийстве людей» путем распространения дезинформации о вакцинах против COVID-19. (Позже он немного попятился после того, как Facebook указал, что делает довольно много, чтобы остановить распространение такого контента и продвигать законные рекомендации по вакцинам.)

Другое лицо - счастливое лицо фирмы, без которой пользователи, рекламодатели и инвесторы не могут жить. Он снова улыбнулся 28 июля, когда представил результаты за второй квартал. Выручка выросла на 56% в годовом исчислении до 29 миллиардов долларов - несмотря на апрельское обновление Apple операционной системы iPhone, которое позволило пользователям легко отказаться от отслеживания в сети такими приложениями, как Facebook. Таким образом, в этом финансовом году объем продаж компании превысит 100 миллиардов долларов. Квартальная чистая прибыль составила 10,4 млрд долларов, что вдвое больше, чем год назад. Несмотря на колебания в конце торгов после того, как Facebook предупредил о замедлении роста продаж в следующих кварталах, он, похоже, готов стать платным членом эксклюзивного клуба компаний с рыночной капитализацией выше 1 трлн долларов, к которому он присоединился ранее в этом году.

Как может фирма с таким багажом быть настолько успешной? У ответа также есть две стороны. 2,9 млрд ежедневных пользователей по всему миру, основные предложения Facebook - его флагманская социальная сеть (известная внутри компании как Blue), обмен фотографиями в Instagram и обмен сообщениями в WhatsApp и Messenger - являются цифровым увеличительным стеклом человеческой натуры. Этот стакан усиливает как хорошее (добрососедская помощь во время пандемии), так и плохое (теории заговора и шарлатанские лекарства). Он также служит замечательной линзой для рекламодателей, позволяющей сосредоточить внимание на мировых потребителях. И двуличность, вероятно, станет более явной, если Facebook преуспеет в своем крупнейшем проекте: создание «метавселенной», которая объединит трехмерный цифровой мир с трехмерным физическим.

По своей сути Facebook - это гигантская рекламная машина. Реклама приносит 98% дохода. Blue является доминирующей рекламной платформой на международном уровне, заработав в прошлом году около 55 миллиардов долларов, по оценке инвестиционной компании KeyBanc Capital Markets (Facebook не разбивает результаты по услугам). Instagram, который Facebook купил в 2012 году за 1 миллиард долларов, теперь приносит еще 20 миллиардов долларов или больше, в результате чего его доля в общих доходах от рекламы достигла почти 30% по сравнению с чуть более 10% в 2017 году.

Дебра Ахо Уильямсон из eMarketer, поставщика данных, называет способность Facebook настраивать таргетинг рекламы «невероятно точной». Рекламодатели высоко ценят эту точность: Facebook зарабатывает 8 долларов в квартал на каждого своего пользователя, что почти вдвое больше, чем Twitter. Фирма следит за тем, что делают ее пользователи, не только на ее собственных сервисах, но и почти везде в Интернете. Это позволяет ему выбирать, какие продукты предлагать данному пользователю, выявлять других со схожими интересами и определять, покупают ли они что-нибудь после просмотра рекламы.

Даже до того, как разразилась пандемия, противостоять этому было трудно: для небольших фирм с меньшими ресурсами для проведения сложных маркетинговых операций, которые составляют основную часть 10 миллионов рекламодателей Facebook, а также для крупных мировых брендов. Даже китайские продавцы тратят миллиарды долларов на Facebook, говорит Брайан Визер из Groupm, которая размещает рекламу от имени брендов. Приложения Facebook могут быть запрещены в Китае, но китайские продавцы могут предлагать свои товары западным потребителям благодаря таким фирмам, как Wish, американскому онлайн-рынку, который помогает организовать рекламу, оплату и доставку.

Covid-19 задел машину Facebook. По данным eMarketer, самоизолированные взрослые американцы в 2020 году в среднем тратили почти 35 минут в день на Blue, что на две минуты больше, чем годом ранее. В сумме это дает более 10 000 дополнительных лет коллективного внимания. В то время как одни фирмы обанкротились или сократили расходы на рекламу во время прошлогодней рецессии, родились другие: только в Америке с начала пандемии 6,6 млн. Многие жаждут дополнительного внимания. Сегодня вести онлайн-бизнес без целевой рекламы так же немыслимо, как когда-то было вести бизнес без витрины, говорит Марк Шмулик из Bernstein, брокера. По его словам, большая часть бюджетов таких компаний будет потрачена на Facebook и его коллегу-гиганта в области рекламных технологий, Google. Рекламщики называют это «новой арендой».

Facebook привлек более 2 млн арендаторов за последние 15 месяцев. Это добавит больше, поскольку экономика снова откроется, а цифровая реклама, которая сейчас составляет 60% общих расходов на рекламу в Америке, будет сокращать расходы на старые медиа. Facebook предупредил о «большем влиянии» отказа Apple от отслеживания в текущем квартале; По оценкам аналитической компании Flurry, четыре из пяти пользователей iPhone отказались от этой услуги. Но даже если это сделает таргетинг Facebook немного менее эффективным, он все равно будет не хуже своих конкурентов, - прогнозирует Марк Махани из инвестиционного банка Evercore isi .

И хотя 23 июля у американских защитников доверия есть еще три недели, чтобы повторно подать иск против Facebook, который был отклонен в прошлом месяце из-за отсутствия доказательств, они будут бороться за то, чтобы доказать, что это монополист социальных сетей в соответствии с действующим законодательством о конкуренции. Несмотря на всю антитехнологическую шумиху в Вашингтоне, закон вряд ли изменится, пока Конгресс остается поляризованным.

Более серьезная угроза перспективам Facebook, которая долгое время беспокоила Марка Цукерберга, его соучредителя и босса, заключается в том, что виртуальные массы устают от его приложений и перемещаются в другое место, увлекая за собой рекламодателей. За последние два года появилось новое поколение социальных сетей, которые представляют именно эту угрозу. Хотя доля Facebook в американской цифровой рекламе продолжает расти, с 2016 года его глобальная реклама в социальных сетях сокращается. Претенденты варьируются от таких специалистов, как Clubhouse и Discord, два сервиса аудио-чата, до Snapchat и TikTok, которые берут на себя Синий и особенно Instagram более прямо. Американские фанаты TikTok теперь тратят на видеоприложение более 21 часа в месяц по сравнению с менее чем 18 часами, которые пользователи проводят в Blue, по данным компании App Annie, занимающейся маркетинговыми исследованиями.

В прошлом Facebook мог покупать более мелких конкурентов, как это было с Instagram. На глазах у нарушителей доверия он вместо этого делает серию крупных ставок. Первый касается «экономики создателей», когда люди зарабатывают деньги на цифровых произведениях. Это продолжение его рекламного бизнеса, но в котором он отстает. В частности, TikTok и YouTube лучше привлекают авторов, которые не отвлекают пользователей от своих экранов. В апреле Facebook заявил, что разрабатывает новые звуковые функции, в том числе чаты в стиле Clubhouse, где слушатели могут давать чаевые исполнителям. В июне он запустил Bulletin, службу размещения информационных бюллетеней, аналогичную Substack, которая популяризировала этот жанр. В этом месяце Цукерберг пообещал осыпать создателей Blue и Instagram миллиардом долларов к концу следующего года (он не сказал, в какой форме будут приниматься выплаты).

Вторая ставка Facebook - это не только реклама, но и электронная коммерция. Уже сейчас 1,2 млн интернет-магазинов в Blue и Instagram. Это ставит его в одну лигу с Shopify, быстрорастущим конкурентом Amazon, у которого 1,7 млн. Месяц назад Facebook представил новый способ, позволяющий покупателям примерить одежду виртуально. Он также планирует связать свое предложение «Магазины» с Marketplace, существующим сервисом одноранговой торговли и WhatsApp, который он хочет превратить в средство для «разговорной коммерции» на основе чата, последней новинки в области онлайн-покупок. Позже в этом году он хочет внедрить Diem, свою спорную криптовалюту, которая укрепит ее платежную инфраструктуру.

На данный момент Facebook отказался от комиссии продавцов, но они могут добавить несколько миллиардов долларов к своему обороту уже в следующем году. Помимо получения доходов, не связанных с рекламой, бизнес электронной коммерции также поможет фирме в решении проблемы отслеживания. Если покупатели тратят больше времени и оставляют больше данных на своей платформе, невозможность следить за ними в другом месте сети становится менее важной. Г-н Шмулик ожидает, что электронная коммерция разделится на такие обнесенные стеной сады, каждый из которых сочетает в себе покупки и рекламу и управляется технологическим гигантом.

Самая большая авантюра Цукерберга касается метавселенной. Когда в 2014 году он потратил 2 миллиарда долларов на покупку Oculus, производителя оборудования для виртуальной реальности ( VR ), многие подумали, что он покупает себе игрушку. Но в последние годы Facebook сделал другие VR приобретения, совсем недавно BigBox VR , разработчик «Население: One», игра похожа на «Fortnite». Это дает Facebook контроль над аппаратной платформой для VR и «дополненной реальности» ( AR ), которая предоставляет пользователям цифровую информацию, когда они исследуют реальный мир через умные очки и тому подобное.

Как и в случае с электронной коммерцией, часть объяснения Facebook может заключаться в том, чтобы уменьшить свою зависимость от прихотей производителей оборудования, таких как Apple. Потенциальный приз большой. Продажи гарнитур Oculus в прошлом году принесли Facebook около 1 миллиарда долларов. Если технология продолжит совершенствоваться, VR и AR станут очевидным следующим этапом игр, которые превратились в индустрию с глобальными доходами в 180 миллиардов долларов.

Однако амбиции Цукерберга на этом не заканчиваются. Он не видит метавселенную, у которой теперь есть собственное подразделение внутри фирмы, просто как место, где можно насладиться играми или другими захватывающими развлечениями. Вместо этого он рассматривает это как виртуальное пространство, где люди живут и работают, в соответствии с мечтой, которую гики вынашивают с 1992 года, когда термин «метавселенная» был придуман Нилом Стивенсоном, писателем-фантастом. По словам Цукерберга, через пять лет он хотел бы, чтобы Facebook больше не рассматривался в первую очередь как компания социальных сетей, а как компания метавселенной.

Это сделало бы Facebook снова крутым. Это также вызвало бы больше критики со стороны критиков, обеспокоенных властью фирмы. Если пользователи начнут проводить 35 часов в неделю, погружаясь в виртуальный мир, а не 35 минут в день, это может потребовать регулирования, которое на самом деле укусит. На данный момент метавселенная предлагает то, чего Цукерберг опасается больше: конкуренцию. Другие оценивают эту область, от фирм по производству видеоигр, таких как Roblox и Epic Games, до других технологических гигантов. Сообщается, что Apple планирует свои собственные очки AR ; Microsoft уже продает очки AR . Если Facebook превзойдет их до превосходства в метавселенной, у него будет много поводов для улыбки. В противном случае ожидайте гримасы.

Этастатьяпоявиласьвразделе«Бизнес»печатногоизданияподзаголовком«Faceworld».

https://www.economist.com/business/2021/07/29/facebook-eyes-a-future-beyond-social-media